Nyttårsshopping: hvordan nettbutikker lurer oss

Nyttårsfeber er en het årstid for nettbutikker. I påvente av høytiden kjøper vi aktivt gaver både til andre og til oss selv. Psykolog og spesialist innen forbrukeratferd på Internett Liraz Margalit deler resultatene av sin egen forskning, som hjalp henne med å identifisere et atferdsmønster som er typisk for julesesongen.

Ved slutten av året er vi som forbrukere mer impulsive enn resten av året, og tar kjøpsbeslutninger mer følelsesmessig enn rasjonelt. Spesielt bruker vi mindre tid på å sammenligne priser og ikke fordype oss i produktinformasjon.

I nettbutikker øker konverteringen – prosentandelen av nye besøkende øker. Hvis vi i gjennomsnitt, ifølge Margalits beregninger, kjøper 1,2 varer per tre besøk på nettstedet, så kjøper en typisk forbruker i høysesongen 3,5 varer per besøk alene.

Psykologien til impulsiv shopping

I følge Margalit og hennes kolleger ligger årsaken til en så betydelig endring i handleatferden vår i ulike markedsføringsmanipulasjoner eller «mørke mønstre» – slike brukergrensesnittdesign som lurer brukere til å ta avgjørelser som potensielt er skadelige for deres lommebok og fordelaktige for online-butikk. . Disse godt utformede manipulasjonene påvirker direkte den kognitive beslutningsprosessen, som kan føre til impulsive, emosjonelle kjøp.

Her er noen av de vanlige taktikkene som Liraz Margalit identifiserte mens hun analyserte dataene fra et nettpsykologisk perspektiv.

1. Stimulering av gruppetenkning

Utbredte reklamekampanjer og mediehype er designet for å skape en "flokkeffekt" som fanger og fengsler forbrukeren. Denne formen for kognitiv manipulasjon spiller på to nivåer.

For det første er det medfødt i oss å tilhøre en gruppe. For det andre, i tilfeller av usikkerhet, lar det oss lære av andres erfaring, det vil si at i dette tilfellet, hvis alle andre hengir seg til shoppingvanvidd, signaliserer underbevisstheten at de må ha en god grunn til det.

2. Undergrave rasjonell bevissthet

Når vi ser på forbrukeroppmerksomhetsdata, la Liraz Margalit merke til at ved slutten av året er folk langt mindre oppmerksomme på produktdetaljer og informasjon. På den annen side er fokuset deres på fremhevede elementer, bilder og fengende overskrifter økende.

Forbrukere leter vanligvis etter en slags begrunnelse for å rettferdiggjøre kjøpsbeslutningen. Flokkeeffekten, sammen med smart markedsføring, gir følelsen av at på slutten av året bør handlen være rimelig og rasjonell. Og "hvis alle tror det, så er det riktig."

På denne måten forsterker folk automatisk troen på at å kjøpe på slutten av sesongen er kostnadseffektivt. Dette betyr at jo mer de kjøper, jo mer penger sparer de.

3. Lag buzz

En populær gimmick — tidsbegrenset tilbud «kun i dag», «gyldig til 15. desember», «tilbudet utløper om 24 timer» — brukes i høysesongen og oppfordrer kjøpere til å handle raskt. Hastigheten skaper en følelse av at det i dagens situasjon er tvingende nødvendig å gjøre noe så raskt som mulig, mens den naturlige tendensen til å utsette beslutningen avvises. Forbrukerne føler at de må kjøpe akkurat her, nå, i dag, denne andre.

4. Aktivere frykten for tap

Tapsunngåelse er et naturlig menneskelig ønske som markedsførere har brukt lenge og vellykket. Faktisk blir vi fortalt at vi står i fare for å miste en stor mulighet. Når vi vet at noe er i ferd med å gå tom, øker vårt ønske om å eie det. Et eksempel på dette er Black Friday. Denne tidsbegrensningen skaper en følelse av at det haster i hodet til forbrukerne, noe som resulterer i et øyeblikkelig kjøp.

Forhandlere vekker vanligvis forbrukernes interesse ved å fremheve begrensede beholdninger av varer som kun er tilgjengelig i en kort periode. Dette øker deres oppfattede verdi - tross alt er sjeldenhet og verdi tett sammenvevd. Frykt for å gå glipp nøytraliserer vår evne til å ta en pause før kjøp og tenke på om vi trenger det og hvordan prisen samsvarer med kvaliteten på produktet.

Når logikken er stille, styres vi av følelser. Og så, mer enn noen gang, stoler vi på hvordan et produkt får oss til å føle oss, snarere enn en kald kostnad-nytte-analyse.

5. Skape en kollektiv opplevelse

Intens markedsføringsinnsats og reklame som fyller medierommet innen utgangen av året får oss til å tro at vi deltar i en kollektiv opplevelse, og derfor blir fullverdige medlemmer av samfunnet. Shopping i høytiden er en tradisjon, en seremoni: hvert år forbereder alle seg på shopping, setter av tid og penger til det, og diskuterer det med venner, kolleger og familie.

Kombinasjonen av disse faktorene fører forbrukeren inn i handlefellen. I følge Liraz Margalit prøver e-handelssider å bruke lignende prinsipper gjennom hele året, men til tross for små utbrudd av forbrukeraktivitet i andre måneder, er det ingen faktor som er sterkere enn "endeligheten" knyttet til slutten av det gamle året og begynnelsen av den nye, sammen med de kommende høytidene.

Om eksperten: Liraz Margalit er psykolog, spesialist innen forbrukeratferd på Internett.