Hvordan og hvorfor massemarkedsmerker bytter til bærekraftige råvarer

Hvert sekund går en lastebil med klær til søppelfyllingen. Forbrukere som innser dette ønsker ikke å kjøpe ikke-miljøvennlige produkter. For å redde planeten og sin egen virksomhet forpliktet klesprodusenter seg til å sy ting av bananer og alger

På en fabrikk på størrelse med en flyplassterminal makulerer laserskjærere lange bomullslaken, og kutter av det som skulle bli ermene til Zaras jakker. Inntil i forfjor ble skrap som falt ned i metallkurver brukt som fyllstoff for stoppede møbler eller sendt rett til søppelfyllingen i byen Arteijo i Nord-Spania. Nå er de kjemisk bearbeidet til cellulose, blandet med trefiber, og laget et materiale kalt refibra, som brukes til å lage mer enn et dusin klesplagg: T-skjorter, bukser, topper.

Dette er et initiativ fra Inditex, selskapet som eier Zara og syv andre merker. Alle av dem representerer et segment av moteindustrien kjent for ganske billige klær som oversvømmer garderobene til kjøpere i begynnelsen av hver sesong og etter noen måneder går til papirkurven eller til de fjerneste hyllene i garderoben.

• I tillegg til dem lover Gap å bruke kun tjenere fra økologiske gårder eller fra næringer som ikke skader miljøet innen 2021;
• Det japanske selskapet Fast Retailing, som eier Uniqlo, eksperimenterer med laserbehandling for å redusere bruken av vann og kjemikalier i distressed jeans;
• Den svenske giganten Hennes & Mauritz investerer i oppstartsbedrifter som spesialiserer seg på utvikling av avfallsgjenvinningsteknologier og produksjon av ting fra utradisjonelle materialer, som soppmycel.

Industrien på 3 billioner dollar bruker ufattelige mengder bomull, vann og elektrisitet til å produsere 100 milliarder stykker klær og tilbehør hvert år, hvorav 60 %, ifølge McKinsey, kastes i løpet av et år. Mindre enn 1 % av tingene som produseres blir resirkulert til nye ting, innrømmer Rob Opsomer, en ansatt i det engelske forskningsselskapet Ellen MacArthur Foundation. "Omtrent en hel lastebil med stoff går til søppelfyllingen hvert sekund," sier han.

I 2016 produserte Inditex 1,4 millioner plagg. Dette produksjonstakten har hjulpet selskapet til å øke markedsverdien nesten femdoblet det siste tiåret. Men nå har markedsveksten avtatt: millennials, som vurderer virkningen av «fast fashion» på miljøet, foretrekker å betale for opplevelser og følelser, i stedet for for ting. Inditex og H&Ms inntjening har falt under analytikernes forventninger de siste årene, og selskapenes markedsandeler har krympet med omtrent en tredjedel i 2018. «Forretningsmodellen deres er ikke null-avfall», sier Edwin Ke, administrerende direktør i Hong Kong Light. Industriens forskningsinstitutt. "Men vi har alle nok ting allerede."

Trenden mot ansvarlig forbruk dikterer sine egne betingelser: de selskapene som går over til avfallsfri produksjon i tide kan få et konkurransefortrinn. For å redusere avfallsmengden har forhandlere installert spesialcontainere i mange butikker hvor kundene kan legge igjen ting som så skal sendes til gjenvinning.

Accenture detaljhandelskonsulent Jill Standish mener at selskaper som lager bærekraftige klær kan tiltrekke seg flere kunder. "En pose laget av drueblader eller en kjole laget av appelsinskall er ikke lenger bare ting, det er en interessant historie bak dem," sier hun.

H&M har som mål å produsere alle ting fra resirkulerte og bærekraftige materialer innen 2030 (nå er andelen av slike ting 35%). Siden 2015 har selskapet sponset en konkurranse for startups hvis teknologier bidrar til å redusere moteindustriens negative innvirkning på miljøet. Deltakerne konkurrerer om et stipend på €1 million ($1,2 millioner). En av fjorårets vinnere er Smart Stitch, som utviklet en tråd som løses opp ved høye temperaturer. Denne teknologien vil bidra til å optimalisere resirkuleringen av ting, og lette prosessen med å fjerne knapper og glidelåser fra klær. Startup Crop-A-Porter har lært hvordan man lager garn fra avfall fra lin-, banan- og ananasplantasjer. En annen deltaker har laget teknologi for å separere fibrene til forskjellige materialer når de behandler blandede stoffer, mens andre startups lager klær av sopp og alger.

I 2017 begynte Inditex å resirkulere gamle klær til såkalte stykker med historie. Resultatet av alle selskapets forsøk innen ansvarlig produksjon (ting laget av økologisk bomull, bruk av ribbet og andre øko-materialer) var Join Lifes kleslinje. I 2017 kom det ut 50 % flere varer under dette merket, men i det totale salget til Inditex utgjør slike klær ikke mer enn 10 %. For å øke produksjonen av bærekraftige stoffer, sponser selskapet forskning ved Massachusetts Institute of Technology og flere spanske universiteter.

En av teknologiene forskerne jobber med er produksjon av klær fra biprodukter fra treforedling ved hjelp av 3D-printing. Andre forskere lærer å skille bomullstråder fra polyesterfibre i behandlingen av blandede stoffer.

"Vi prøver å finne grønnere versjoner av alle materialer," sier tyske Garcia Ibáñez, som har tilsyn med resirkulering hos Inditex. Ifølge ham inneholder jeans laget av resirkulerte materialer nå bare 15 % resirkulert bomull – gamle fibre slites ut og må blandes med nye.

Inditex og H&M sier at selskapene dekker ekstrakostnadene forbundet med bruk av resirkulerte og gjenvunnede stoffer. Join Life-varer koster omtrent det samme som andre klær i Zara-butikker: T-skjorter selges for mindre enn $10, mens bukser vanligvis ikke koster mer enn $40. H&M forteller også om sin intensjon om å holde lave priser på klær laget av bærekraftige materialer, selskapet forventer at med veksten i produksjonen vil kostnadene for slike produkter bli lavere. "I stedet for å tvinge kundene til å betale kostnadene, ser vi det bare som en langsiktig investering," sier Anna Gedda, som har tilsyn med bærekraftig produksjon i H&M. "Vi tror at grønn mote kan være rimelig for enhver kunde."