Et økende antall mennesker i førsteverdensland blir flexitarianere, det vil si folk som fortsatt spiser kjøtt (og som derfor ikke er vegetarianere), men som prøver å begrense forbruket og aktivt leter etter nye vegetarretter.
Som svar på denne trenden fortsetter antallet vegetariske og vegetariske restauranter å vokse. Vegetarianere får bedre tjenester enn før. Med fremveksten av flexitarians utvider restauranter sitt vegetariske tilbud.
"Historisk sett har kokker vært mindre enn entusiastiske for vegetarianere, men det er i endring," sa den London-baserte kokken Oliver Peyton. – Unge kokker er spesielt oppmerksomme på behovet for vegetarmat. Flere og flere velger vegetarisk mat i disse dager, og det er min jobb å servere dem.» Drivstoff til denne trenden er helseproblemer, samt miljøskaden kjøtt- og meieriindustrien gjør, og kjendiser snakker mye om det.
Peyton og en rekke andre kokker har sluttet seg til Sir Paul McCartneys «Meat Free Monday»-kampanje for å oppmuntre flere til å kutte ned på kjøtt i et forsøk på å bremse den globale oppvarmingen. En fersk FN-rapport slår fast at husdyrnæringen bidrar mer til global oppvarming enn alle transportformer til sammen.
En annen kokk i London, Andrew Darju, sa at de fleste av kundene på vegetarrestauranten hans Vanilla Black er kjøttspisere på jakt etter nye typer mat. Og det er ikke bare restauranter som følger den økte etterspørselen etter vegetarmat. Kjøterstatningsmarkedet solgte 739 millioner pund (1,3 milliarder dollar) i 2008, en økning på 2003 prosent fra 20.
Ifølge markedsundersøkelser fra Mintel-gruppen vil denne trenden fortsette. Som mange vegetarianere, er noen av Flexitarians også motivert av lidelsen til dyr som brukes til mat, og kjendiser støtter også å unngå kjøtt av denne grunn. For eksempel ble barnebarnet til revolusjonære Che Guevara nylig med i den vegetariske mediekampanjen People for the Ethical Treatment of Animals.